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  • 多頭并進,把握凈水行業新風尚

    2022-01-19 17:28 來源:現代家電網 [ 收藏 ]

    疫情推動價值觀深刻變化,追求健康、舒適便捷生活的期待更加強烈。

    當下中國,消費的主流是廣大的中產階層。這一群體的消費特征是,理性選擇,不盲從,更加關注健康,追求生活品質。在主流新中產階級的帶動下,中國人的消費訴求更傾向于健康、舒適設計和便捷智能的生活。而這背后的驅動力,中國整個社會審美能力提升導致的顏值經濟,5G及萬物互聯等技術驅動的智能化變革,尤其是在疫情的大背景下,疫情推動整個社會對于健康的關注,增量市場到存量市場的切換期待更加強烈。

    消費者期待智能家居為舒適生活帶來實質性的改變

    GfK中怡康對包括中國在內的全球關于智能家居市場調研顯示,中國消費者最關注的,首先是更多的自動化家務工作,如打掃和做飯,這就是近年來掃地機器人和洗碗機暢銷的訴求的體現。允許通過手機和其他設備遠程控制家電以及其他設備:因為中國的5G技術領先,這些都是可以實現的,因此智能化和品牌在銷售占比領先于市場。

    基于對家庭生活品質的需求, 品質型家電成為市場增長主流。

    2021年,整個家電行業大盤的趨勢,從零售額的增幅看,集成灶、干衣機和洗碗機等都是增幅較大的品類。細化到線下,600加侖以上的純水機,大風壓的油煙機,多門冰箱,洗烘一體機,12套以上洗碗機和16L以上燃氣熱水器都是增長較好的品類,增幅好于大盤的增長水平。

    線下是末端凈水機的主要貢獻渠道,但線上增長更快。

    聚焦到末端凈水行業,從2016年到2021年前10月的近六年間,2020年是末端凈水市場的分水嶺,線上零售額占比增長超過三成的水平。雖然2021年前10個月略有下降,但全年基本達到30%的水平。

    編輯

    家用凈水產品多元化發展之路正在打開。

    疫情期間,家庭對于健康飲水的需求更加依賴于線上。2020年,線上增長最快的是水龍頭凈水器。這個品類在2021年的占比出現了明顯的下滑,而線下的市場則逐漸得到了恢復。

    2021年凈水市場體現出“量跌價漲”的特征。無論是線上,還是線下,廚下純水機都是凈水市場中最重要的組成,占據了市場六成以上的份額。

    同時,其他的凈水產品在線上都得到了較好的增長。例如,臺式直飲機線上是逐年增長的,2021年增長幅度更高。因此,未來凈水市場將形成多頭并進的局面。新產品的不斷涌進,持續激活了市場,讓市場充滿活力。

    編輯

    對于凈水市場未來渠道的判斷,盡管凈水與環境、安裝與服務和設計等諸多因素的緊密聯系,原則上線下仍將維持較大的占比。但如果末端凈水產品沒有技術提升,對于消費者而言,線上購買,線下安裝的比例還會加大,所以,未來的渠道格局還會發生變化。

    RO純水機價格呈現波動性,線上對行業影響越發凸顯。

    從純水機的均價看,2016年~2020年,RO純水機的價格呈現波動性。早期,線下市場對于廚下純水機的影響力和帶動作用更明顯。2020年之后,線上的發展更加快速,對行業的影響更加明顯,并不僅僅體現在價格上,還影響了行業的競爭格局。

    編輯

    從渠道看,2020年后,整個凈水市場的熱度還在持續上升,尤其是線上市場。GfK中怡康統計數據顯示,線下市場的品牌為140個,線上則有311個品牌,品牌的數量都超過了2020年。同時,新品牌在進入凈水市場的時候,都選擇了線上市場作為首要的發力點。

    從在銷的產品數量可以看出,產品型號數量的增幅低于品牌數量的增幅,其背后的邏輯是品牌希望通過打造爆款提升品牌的策略,也是基于線上的營銷特點和當下市場環境下,品牌投入產出上更加謹慎經濟的策略。

    RO純水機是上新主力, 大通量、智能、凈熱一體引領市場新動能。

    2021年,線下的凈水市場中,60%以上的零售份額都被純水機拿走,尤其是大通量產品。而管線機原本是市場份額較小的品類,因為有加熱功能,使用體驗更好,受到了廠商的重視,2021年也有較好的增長。

    編輯

    2021年線下市場新品的功能亮點主要有三個:一是大通量。對于大通量的定義,2020年的定義是400加侖以上,2021年定義為600加侖以上。2021年無論是線上還是線下,各品牌都在做更大通量的性能提升策略,主要是用戶的終端體驗更好。其次,具有遠程監測濾芯使用的智能化產品,增長非常明顯,同比增長35%。第三,就是凈熱一體功能的產品,市場占比超過了10.9%,市場增長了25%。

    編輯

    大通量、智能和凈熱一體這三個技術功能點產品的增長,遠遠高于整個市場的增長。大通量產品的增速是市場平均增速的23倍,智能產品的增速是市場平均增速的24倍,凈熱一體產品的增速是行業17倍。因此,對于這三類產品的布局,對于廠商而言都有非常重要的現實意義。

    國人飲水習慣變遷,對飲用水品質要求不斷提升。

    從2005年到2020年,中國人的飲水發生了很大的變化。2010年之前,飲水機是中國市場最重要的份額。2010年之后,對于凈水設備的消費需求逐漸增長。2015年是水行業的分水嶺,這一年,凈水產品規模體量首次超過了飲水產品。

    在經過了幾年的橫盤之后,2019年,飲水設備市場在線上再次出現轉機,茶吧機的出現拉動了飲水設備市場的增長。2020年茶吧機再次帶動飲水設備市場獲得快速增長。

    2021年,凈水產品的需求量出現了微跌的趨勢,或許是2020年透支了行業的消費,或許是行業在消化庫存。

    中國人喜歡喝“有溫度的水”,平均每日飲水量略偏低。

    通過對中國消費者飲水行為的調研發現,中國人飲水有一個明顯的特點,四分之三以上的人喜歡喝有溫度的水。只有四分之一的人平時飲用常溫水、冰水或者氣泡水等。

    另外,被調研的消費者中有一半以上的人存在飲水量偏少的情況。未來,廠商要想辦法讓每個人及時補水,提升飲水量。

    飲用水、功能水、清潔水是中國人居家用水三大消費方向。

    除了飲用水,還有另外兩個市場需要關注,一個功能性水,如泡茶,沖咖啡;二是清潔用水,如餐具清潔和洗浴等用水。這三部分構成了中國的水市場。

    臺式直飲機持續進化,引領凈水消費新熱點

    臺式直飲機的特點主要是免安裝;隨處取用,方便接水;速熱&多檔控溫,更加人性化;更換濾芯耗材方便。

    編輯

    2016年,臺式直飲機進入市場,目前,行業已經進入從低端總量向高端分化的時間節點上。目前行業有兩個競爭方向,一是定位中高端的產品競爭,分別圍繞清晰的水溫、TDS水質顯示,機身顏色與漆面融合、提升換芯體驗, LED 屏顯、智能監測、精細溫控、濾芯等級與壽命;二是圍繞價格競爭層面,突出“智能感應”定位中低端,價格為唯一競爭手段,參與品牌主要解決的是在中低端有沒有濾芯壽命提示。

    正是基于具體的核心價值點,支撐臺式直飲機的市場才有更大的發展。

    凈水市場開啟高端化路線,換芯痛點受到高度重視。

    2021年凈水市場另一個明確的方向是高端化。在線上,2500元以上的高端產品貢獻了四成零售規模。

    編輯

    在線下,6000元以上的高端產品占了四分之一的零售份額。所以,盡管中端產品占比更大,但高端化趨勢更加明顯。而且,這種高端化的趨勢在整個家電乃至消費市場都是非常明顯的。這說明,在中國主流的消費群中,對于性價比的定義正在發生變化,正在傾向于對產品品質的追求。

    過濾技術、維護便捷對購買決策影響大。

    凈水行業還有一個更明顯的市場特征,那就是換芯耗材和安裝維護等售后環節。例如,濾芯顯示,自助更換,無感換芯等,這說明,換芯對于凈水產品來說是一個痛點。廠商也是針對這些痛點做技術和功能的改良,提高換芯的便捷性,降低換芯的成本。

    凈水器平均更換周期為三年;易維護保養,使用方便,比較重要的產品設計。

    目前,凈水器平均的更換周期為36.8個月。因此,消費者在選購前和使用過程中更加關注維護保養、使用方便、安裝方便等問題。消費者在選購的時候,更加信賴大平臺信息,采用線上線下綜合查詢。線上通過電商平臺、搜索平臺、品牌官網、社交網絡、短視頻等進行查詢。線下則通過連鎖賣場和品牌專賣店及時了解產品。這顯示出凈水產品的專業性,以及消費者對于凈水產品知識的匱乏。

    多場景用水是未來市場發展的重要方向,全屋多用水場景是提升中國家庭生活品質的重要環節。

    未來,在多場景的背景下,中國的家庭用水將分為全屋熱水中心,廚房清洗中心和廚房用水中心。

    品牌需要根據家庭用水的場景和動線,布局新產品。

    編輯

    凈水器在中國家庭快速滲透,預計2022年市場規?;厣?019年水平。

    基于前10個月的市場情況,預計2021年,末端凈水產品的百戶擁有量將達到29臺,戶均數增加了3臺,仍屬于偏低的水平,未來仍有很大的增長空間。凈水產品并不是消費者的必須品,會隨著生活環境和家庭消費理念的變化逐漸提升。

    2022年,整個凈水行業將達到1584萬臺的體量,346億元的規模。

    未來,值得凈水行業關注的除了家用市場,學校、寫字樓、機場、高鐵站、醫院、餐飲等公共和商用場所的飲用水,也是市場的關注點。

    網站編輯:朱東梅
    現代家電官方微信

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