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  • 大家居時代 場景只是開始 場域才是核心

    2022-01-26 14:08 來源:現代家電網 [ 收藏 ]

    2020年整體家居行業受到嚴重沖擊,2021年行業回暖,并呈現出一些變化:

    一是,消費主體趨向年輕化,消費力持續增長,愿意為高品質、個性化產品或服務支付溢價;

    二是,消費需求使然,20+主力品牌入局環保家居,并上升為戰略層面;

    三是,服務和設計為導向的整體交付企業顯出優勢;

    四是,行業橫向整合加劇。比如很多家電品牌,已經進入到一些家居行業,整裝行業、定制行業頭部品牌如歐派,索菲亞、尚品宅配等企業,也在以不同形式與家電品牌進行品牌層面的戰略合作;

    五是,數字化運營服務轉型升級。數字化運營是對數字資產進行一個有效的管理,有效變現的過程。越來越多的經銷商開始對客戶進行數字化的管理,經營自己的客戶。同時技術的發展也在推動著經銷商的數字化管理升級。

    但整體來看,目前家居銷售依舊以線下零售占主導,并且核心關鍵詞越來越聚焦于體驗及綜合競爭力。

    體驗尤為重要的核心原因在于主力消費群體在發生變化,更多的消費群體可以為服務、品質溢價而買單。綜合競爭力體現則不僅是買和賣,而是更多的融入設計,融入交付,融入整體的綜合性體驗加服務的新購物環境,這也讓家電與家居的融合成為必然趨勢。

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    零售業態融合發展中蘊含新商業機會

    可以看到,整體家居家電的零售業態融合發展中已經出現新的商業機會。

    第一,家居家電產品升級,生活回歸家庭及高凈值人群的增長,會觸發高品質家居產品需求的急速增長,品質、技術、環保、健康會成為產品供應端很核心的關鍵詞。

    第二,一站式的集成服務需求旺盛,將會成為行業的主流。目前家居家電產品消費者以80后、90后、00后為主,懶人經濟的背景下,泛家居設計融合與一站式的購買消費,集成消費漸成主流。比如,家電或是家裝行業都在關注整裝,其實整裝在某種意義上就是一站式的充分表現,包括集成灶其實也是在做集成的概念,嵌入式家電的興起,也是在做集成,包括5G的數字運營也是在做一些集成的概念。

    第三,沉浸式場景與分布式商業將顛覆行業。新場景模式、新商業模式將在泛家居行業廣泛應用,甚至顛覆整個行業,變革中孕育巨大商機。

    第四, 顏值、興趣、情感等元素融入家居生活,審美、情感及興趣消費,日益與家庭生活深度融合,個性化家居創意產品前景廣闊。

    第五, 新前店后廠模式將形成新的個性化商業閉環。給用戶提供解決方案,用戶的需求一定是多維度的,一定是一站式的,這就讓供應鏈整合變得至關重要。特別是在存量房市場,如果沒有前店后廠的整合整改能力,必然會讓藍海市場變成紅海市場。

    但如果融合是簡單的融合,會背上沉重的包袱,物聯網及智能制造將推動泛家居行業效能提升,設計、制造、服務的“新前店后廠模式”將成為高端家居品牌的必然選擇。

    家居形·家電心,構建真正以用戶為中心的消費場域

    市場環境的變化,經常會聽到一些家電經銷商感嘆,家電現在還有什么做頭?很多人也在反思做家電還有未來嗎?“來見新家”是從事家電和家居的代理商企業,代理的都是頭部的家電及家居品牌,以前是以單一品牌店的方式按照品牌的操作思路做市場。2020年開始嘗試,希望能在整個家居家電行業做一些創新,推出新的商業品牌“來見新家”,并著手在合肥市最知名的地標建筑天鵝湖保利廣場打造占地2600平方米的沉浸場景,做分布式商業的試驗。2021年首期裝修完成的300多平方米小場景已經正式運營,并取得一些實際效果。在2021年第十一屆中國家電營銷年會中,合肥來見新家家居科技有限公司總經理江佳棟與同行分享了構建場域的心得體會。

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    合肥來見新家家居科技有限公司總經理江佳棟

    “來見新家”提出的理念就是用家居的形式去做家電,并且在踐行這一經營理念中,發現,通過這種有效的整合,在前端獲客、終端轉化及后端的服務上變得更加的一體化,更加吸引年輕的消費者。所以,我們認為,做家電不僅有未來,而且有很美好的未來,尤其是很多的新家電是高頻的,是可傳播的。比如,現在的年輕人喜歡刷手機,曬美食,美食就跟家電牢牢綁在一起,通過美食的高頻來帶動整個家電的引入和體驗。

    因此,家居家電零售業態的融合,不是產品的簡單的堆積,一定是高品質的融合疊加高品質的解決方案?!皝硪娦录摇崩斫饧译娂揖尤诤系年P鍵詞是品質的融合,即:家居形·家電心。具體來講,就是零售賣場要有新的家居環保顏值和新的家電內容高頻,構建真正以用戶為中心的消費場域。

    消費場域是在消費空間中,由多主體供給方和消費者相互關系所表現出的各種行為因素的綜合體。所以,場景和場域的關鍵區別就在于場景是靜態的、單一的,只要面積足夠大,只要找好的廣告公司,都可以搭建一個很好的場景。而場域則是動態的、交互的。

    在場景中大家如何形成交互,如何形成感興趣,如何驅動顧客的嗨點。這將取決于兩個主體,第一個主體就是參與的主體,如果說都是家電參與,還會出現顧客逛一圈過后,去比較。如果都是家居,顧客沒有身臨其境打卡分享美食的體驗。所以,要營造一個多維的參與主體和吸引消費者嗨點的消費場域。

    見到你的新家,“來見新家”的構建新場域實踐

    要構建吸引消費者嗨點的消費場域,首先就要了解自己的消費者。艾媒咨詢有過一個調查數據,中國網民對家居生活美好期待的分布,51%的人期望有個良好的睡眠,46%的人期望智能家居讓生活省心。72.4%的人娛樂活動是在刷手機,68%的人在看影視,53%的人在做美食。刷手機、看影視、做美食已經成為年輕人的娛樂活動三部曲,在這個三部曲中有沒有我們的機會?

    “來見新家”的用戶畫像首先是追求睡眠,追求健康。第二,追求智能,懶人經濟,一鍵完成。第三,美食要社交。第四,高凈值人群。從收入角度看,收入越高的人群愿意為家居和家電買單的比重越高,這符合整個消費邏輯。

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    因此,消費場域的目標用戶群是對改善生活品質有更高的需求,對消費環境要求更好,消費服務要求更高,對一體化的綜合性業態充滿興趣的新消費人群,提供給他們更多對美好生活的期待?;趯δ繕擞脩舻睦斫?,“來見新家”就要滿足用戶的五大需求:第一,對美食的需求、第二,對于社交的需求、第三,對教育的需求、第四,對于買賣的需求、第五,對于高顏值品位的需求。

    因此,“來見新家”從以下幾個維度搭建了沉浸場景:

    第一,開放互動場景,稱之為城市匯客廳。這是最為核心的維度,定位于是社交廚房,也是廚房類家電、家居產品的主要銷售場景。

    第二,集合陳列的場景,稱之為新城市人樣板間。因合肥市有大量的新增人口,有大量的剛需群體,大量在合肥想安家的年輕人,這是給這一消費群提供所見即所得的樣板間,此場景設置原則是適合即好。

    第三,高端定制場景,稱之為楷模家。更美好的生活需求是希望有更多的體驗,會引入一些進口高端定制彰顯個性品位的場景。

    第四,新品類體驗場景,稱之為未來家。新品類一定是經濟驅動力的核心元素,此場景主要是體現新技術,新品類,同樣是核心板塊。

    每一個沉浸場景又都會從不同維度來強化體驗與交互。比如,城市匯客廳會從四個維度來強化體驗。

    第一,生活社交廚房。讓廚房回歸家庭社交中心,通過廚房美食,形成感官上的愉悅,從現代繁忙中找出屬于自己的釋然。

    第二,兒童生日趴。孩子是主體,孩子來了家長就來了,孩子能留下家長就能留下。通過兒童生日趴,突出親子美食互動、儀式感生日祝福打卡、分享、留念。

    第三,親子讀書會。通過開放式書房、推薦成長性書單,讓會員能帶領孩子更輕松和更具成長性的體驗周末共進時光,讓孩子能夠在這個場景中多停留,讓家長能有更多的時間去進行選購,做生活方式的設計。

    第四,私宴ME空間。突出體驗私密慢生活,可以是三五個好友,品酒、品茗、美食、聊天,打卡、分享。

    當然做到體驗與交互,必須要有一定的底層構建能力。如果簡單的只是一個場景,不足以帶來互動,所以在店內會運用一些核心技術,通過BIM數字虛擬整裝技術+AI單元模塊3D設計+工業4.0設計生產一體化后端,讓更多的前置客戶來到“來見新家”這一場域,多頻的來到這個場域,讓更多的客戶能夠形成復購效應。

    設計能力及深度服務交付能力是核心競爭力

    “來見新家”的核心供應鏈是國際高端品牌+流量知名品牌+新產品思維核心產品,是一個很開放的生態。目前家電板塊的品牌包括AEG、西門子、卡薩帝。家居品牌包括尚品宅配、瑞森瑞林。新生活品牌包括COOK&BOOK璞廚、三翼鳥。還包括布魯可兒童積木專家及太陽山藝術中心。

    未來會有更多符合”來見新家“定位的品牌加入,以增加整個場景的參與感,不斷延長用戶的停留時間。

    但客觀來講,場景好搭,場域難建,對于實體零售企業來講,如果是圍繞互動設計中心展開沉浸式場景空間,只是一個熱鬧的場,真正需要的是這個場可以賣東西,還是要回歸到買賣的本質。這就決定必須要具備深度的服務交付能力。

    “來見新家”的一站式深度服務起點是消費需求挖掘。到店的客戶來者都是客,并沒有那么多很精準的客戶,但是可以去挖掘客戶的消費需求,進而再推進一體化設計,一站式安裝服務,加上局部空間的升級改造,構建一站式的深度服務體系。

    首先是通過設計互動中心,提出為什么要營造這樣的場,內容決定時間,時間決定消費,有內容客戶才會愿意停留,愿意停留了,必然會產生一定比例的消費。

    其次是戳中新主力的消費嗨點。新主力人群喜歡干什么事,就要為他提供什么。比如,現在更多的年輕女性喜歡烘培,就真正把烘培,把家宴做到極致?,F在的孩子更喜歡讀書、喜歡交互,喜歡請他所有的小伙伴們一起來參加他的生日會,那就去滿足現在當下的消費主流。只要愿意分享就會帶來更多的優質流量。

    現在,無論家居行業還是家電行業,流量都是讓廠商最頭痛的問題,如果能夠讓客戶自主打卡分享,其實場是不缺乏客戶,不缺乏流量的。當然做為實體零售企業,很多傳統營銷方式依然有效,“來見新家”通過樓盤、通過線上、通過白名單的服務去獲取流量同樣必不可少。有了流量,再通過融入設計交付,安裝交付進行整個流量的變現。

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    “來見新家”希望將自身在家電家居行業將近20年的積累,為消費者創造可持續的價值,具體來講,“來見新家”未來將實現的是:

    首先,新產品的系統思維。比如,在朋友圈里發冰箱、電視的信息,沒有朋友會問你,但是會有朋友問你那里有洗滌劑嗎?這些新產品會驅動新消費主力的嗨點。所以,“來見新家”的場域會是完全開放的場域,會用新的產品思維去滿足消費者日益增長的需求,通過新產品的持續引入來不斷的戳中當下主流消費群最流行的嗨點。

    其次,場景和場域的塑造。希望達到的不是以為我為中心的場景,也不是以品牌為中心的場景,而是給用戶傳遞一個來了就能見到你新家的感覺,這也是“來見新家”品牌含義,希望把美好帶給不斷變化的,不斷追逐新的產品,新的生活方式的新消費群體。因此,“來見新家”希望多主體的參與,多維度的橫向縱向連接,讓所有的來店者都是客,而且從我的客人變成我們的顧客,甚至說變成我們的創客。

    第三,家電家居設計研究,通過家居的維度來打造Z時代家電新三樣,讓烤箱、洗碗機、烘干機這樣的新家電產品進入更多用戶家中。

    第四,服務的商業化落地。任何的商業必須要進行落地,要回歸到買和賣最本源的角度,依然會強化通過設計,通過交付服務來實現真正的商業落地。

    第五,希望通過智能制造及云倉技術,能夠形成區域市場具有影響力的場景或者場域品牌。

    此時,家居與家電深度融合的新商業模式才開始,也存有很多的不確定性。從場景到場域更是商業能力構建的一次革命,真正有價值的是設計與服務交付能力,強化設計和服務技術的經銷商也將獲得極大的發展。而在未來的發展中不確定性其實才是最大的確定性,做為家居家電人,要時刻懷有一個改變的心態,懷著一個積極適應市場的心態,去改變,去開創新未來。

    網站編輯:連小衛
    現代家電官方微信

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