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  • 好業績是拼出來的

    2022-05-08 20:14 來源:現代家電網 [ 收藏 ]

    惠安華友電器創辦于1993年,二十多年來,華友電器始終秉承“為顧客創造價值,為員工創造福利,為社會創造效益”的服務宗旨,在當地擁有良好的用戶口碑,本地區70%以上的消費者買家電會選擇華友電器。過去兩年間,受疫情影響實體零售行業直線滑坡,但華友電器2020年同比2019年增長21.7%,其中,工程項目的增長更為迅猛,零售業務增長也達到10%。2021年,在新冠肺炎疫情尚未過去,市場大環境并不樂觀的情況下,華友電器零售業務依然實現同比10%以上的增長。增長背后的諸多影響因素,其中開社區店就是之一,也包括華友電器對每個工作細節的精細化把控。

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    營銷前移至社區

    零售賣場開店,首先就要看地理位置,要有足夠大的展示空間。但2021年,華友電器卻新開出4家社區店。

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    社區店開在業主家門口,與業主距離更近,服務更方便、更及時,專為本小區用戶做服務,銷售人員到業主家去測量和定位極為方便,熟悉本小區戶型,做過相似的案例,更懂得業主需求,又有樣板間供業主參考,能夠提高業主的家居代入感,更直觀,體驗感更好。

    華友開社區店,首先看樓盤套數,如果樓盤的套數少,可能花費的精力與產出不成正比。其次看樓盤的價格,價格會決定業主消費能力。再次是預計裝修率,有些樓盤屬于投資型,裝修會斷斷續續,時間不統一,其購買時間段分散,不集中。綜合這三方面進行分析,對后期社區店的產出會起到很大作用。

    如果說用戶到賣場中買家電,在其潛意識中,更多的是想這臺熱水器4000元,能不能花3800元買到手。但是當到用戶家測量定位,提供一些裝修建議時,就會減少在價格上的博弈。比如,有一個樓盤,衛生間很小,華友電器為業主設計的方案中,將熱水器安裝于馬桶的上方,用戶非常滿意。正是因為這樣的設計,解決了衛生間小的痛點,在短短的兩三個月中,在該小區就銷售出200多臺,而此款熱水器的成交價也達到4000多元。

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    社區店運營要抓好重點

    首先,不論任何事情,人都是起決定性的作用。挑選進社區店的員工一定要有責任心。同時,社區店與華友電器的賣場相掛鉤。比如華友電器在縣城城關有兩個大型賣場,會指定哪一個社區店歸給哪一個賣場。益處是賣場經理會連帶去管理社區店,社區店的員工有事請假時,會派人過去盯店。前期住店人員通過各種方式方法接觸到業主后,就可以設定時間組織一場爆破活動,爆破一定要邀約到大賣場中進行,而不是在社區店。所以,社區店需要賣場的人員支持,平時的考核、監督等等都由大賣場負責,社區店對賣場也會有歸屬感。

    其次抓住社區店運營關鍵期。從華友電器一年多的運營來看,社區店最佳運營時段是半年,最長不超過一年,周期太長,產出會慢慢減少。尤其是前半年時間非常關鍵,如果與物業公司、水電工、水泥工等關系處理好,不僅前半年產出會非常大,后期只要做好維護,單量也會源源不斷。

    比如,社區店內會備點心、糖果等零食。裝修的師傅干活累了,可以到店里喝杯茶,吃點小面包。這些人其實很希望有一個可以有水喝的地方,通過這種方式也聚焦了很多裝修工人。再比如,業主裝修過程中,會很多人進場,社區店給業主贈送密碼鎖,成本十幾元,使用密碼鎖,業主就不需要再配鑰匙,業主也很高興。

    再次是要設定目標,在哪個小區內要產生多少銷量,自己要定好目標。比如,華友電器2021年除新開4家社區店,還發展了2個百萬小區。百萬小區并沒有開店,而是所經營的日立中央空調推出一項百萬小區的獎勵項目,針對某個小區,只要達到100萬元的銷售額,就會針對該小區有專項補貼。2021年華友電器通過社區店及百萬小區建設,也得到很多品牌的政策支持。

    第四是多問自己兩個為什么,一是業主為什么會找你買?二是跟他一樣的業主在哪里?也就是說用戶找你購買以后,那些戶型與他一樣的業主,他們在哪里?如何去找到另外的一些業主。把這兩個問題想清楚,生意一定會做得好。

    第五是產品方案的設計。在社區店做樣板間很重要,但樣板間不單開在社區店內,更多的是建到小區業主家中,幫業主把產品安裝完之后,能夠發展成為樣板。

    第六是套餐的制定和物料、推廣策略。根據每個小區的特點,社區店的展陳也有差異。比如,有的店整體裝修比較簡單,主要產品組合就是燃氣熱水器、晾衣架、集成灶等。

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    廣納合作對象

    開社區店,首先找到的合作對象就是敲墻師傅?;旧纤袠I主在裝修時都有一些室內格局的改動,敲墻是最前端入場的工人,而且敲墻的師傅并不只是服務于某個小區,而是很多樓盤。如果房屋構造不做改動,就是水泥工首先入場。與工人師傅的合作方式有很多種,有的是給引流費用,有的是給小禮品。

    與建材銷售或裝飾公司的合作則是信息互換的效果更好。比如,一個社區店與賣瓷磚建材商互動很多,而賣瓷磚商家也同時開有幾家店,給華友電器的社區店店員提供了非常多信息,并成交。

    因此,運營社區店需要將敲墻、水泥工、裝飾公司、建材商的資源充分融合。特別是,與裝修相關的所有行業,每天進小區的工作重點就是掃樓,社區店經常給這些其他業態掃樓的人提供一些茶水,也備一些小零食。有的業主想去看看自己房子的裝修進度,又帶了很多東西,就可以把東西放在社區店內。與人提供便利同時也增加了跟他們交流的機會。

    也可以采用聯合建店模式。比如,有一家社區店租用原有的售樓部,原本裝修很高檔,面積很大,一半被物業公司所用,另一半則空閑著。華友電器將另一半租下后,又在家具、門窗、巖板商家中各選一家商戶來共同租用,每家每月僅分攤500元的租金,成本很低。同時,對共同入駐的商家設定相應規則。比如每天每家要提供兩個業主信息,4家就是8個信息。賣家具的商家人比較多,就派一個人跟華友共同進駐。在掃樓時可以一起去。賣門窗與賣巖板的員工少,不能派人駐場,就每周開碰頭會,雖然沒有員工常駐,但自身商場里的員工也會時常來掃樓,也彼此相互結伴。最終的目的就是讓信息更大化。

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    抓準核心人群

    水電工所掌握的用戶資源非常大,而且很多業主對水電工非常信任,依賴性很強,水電工跟業主說這個產品到哪里購買,業主就會去,甚至很多東西希望水電工去幫助添置。特別是,90后裝修用戶已經占比很高,他們的消費特征就是怕麻煩,如果裝修中的很多事情能夠全部幫他們做完,是最好的解決方案。

    華友電器會經常組織水電工開會,講主推的產品,有利潤的產品,有時在華友電器總部召開,有時在賣場中開會。在賣場開會效果更好,師傅們可直接面對面的接觸商品。每次活動都是制作一些優惠卡,每張卡面值100元,發給水電工,在給業主裝修時,可以作為福利卡送給業主,告訴業主自己的朋友在華友電器上班,到賣場中砍到最低價格以后,憑他給的福利卡還可以再抵扣100元。所以,優惠卡是為水電工提供介紹產品的工具。

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    每次召開水電工會議,華友電器都會全員定量,不論是經理級、主管級,還是普通員工,不管用什么樣的渠道,必須把水電工找出來??陀^來講,找到水電工的難度其實并不大。

    首先,華友電器每做一個中央空調項目,都會組一個業主群。即用戶購買1拖3或1拖4的小型多聯機之后,華友會馬上組一個群,群成員包括賣場經理、業務人員、設計人員,同時會跟用戶講明白,中央空調在前期去布線以后,需要分階段去開展工作。比如,頂部裝修完后,再去量裝風口,過程中需要與裝修進程相配合,接觸的是水電工,要求業主把所有涉及做裝修的人都拉進群。這樣,通過中央空調銷售,就很容易找到水電工,再跟他們建立直接聯系。也就是說,每做一個用戶中央空調,就多了一個獲得水電工的途徑。

    另外一個途徑就是找村長?;莅彩强h級市場,水電工基本都是周邊各村,每個村的村長對村里有多少個水電工很清楚。再有就是異業推薦,物業手中的水電工資源也很多。

    調銷售結構做透全員營銷

    對于賣場而言,所有的資源獲取前提都是來自于銷售規模及結構,賣場一定要在銷售結構上面做文章。比如,華友電器會給品牌業務人員施加壓力,要求每一款機型必須要有一個可以進行轉換的升級型機型。

    華友電器所在的惠安只是一個縣級市場,但在很多品牌的高端機型銷售中,都位居省內前茅。在日常銷售中,華友電器非常重視大單機銷售。對大單機的定義就是資源要有,價格要好,同時銷售有保障,后期才能有很好的獎勵。

    比如,某品牌的某款高端產品,2021年在整個泉州銷量非常小,在惠安的幾家品牌專賣店中也陸續在銷售。華友電器針對此型號與品牌溝通2022年度的大單機政策,華友電器承諾可以賣到該品牌該型號2021年整個泉州市場總量的80%以上。但唯一的要求是該型號為華友電器獨有銷售,同區域其他賣場不能調到貨。

    盡管品牌也面臨取舍,但能夠做到讓品牌心動的規模,與品牌談政策,會很好談。如果沒有這樣的承諾,肯定不會爭取到好的政策。

    而華友電器之所以有這樣的信心,很重要的一點就是把員工的能力發揮至最大,全員銷售賦能。平時商場做活動就有PK制,華友電器目前共有6家賣場,每月都會做一場常規活動。而做活動單天爆破的很少,基本都是做周期性活動。正常是以7天為一個周期,也有10天周期的活動,過程當中采取PK制度,有獎有罰。并配合相應評比機制。比如,設置考核差額,每一天都會提速。

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    華友電器有100多名員工,會按照不同的崗位設定基礎目標,主管的指標肯定要多,維修工、送貨人員,可以接觸到用戶的崗位基礎目標定得多一點,搬運工、倉庫管理員不接觸用戶,任務就少一點,但也要有。如果基礎任務沒完成,管理層任務與獎金掛鉤,完成基礎目標80%就拿80%的獎勵。

    公司會經常對職能部門進行帶單培訓,為優秀的帶單人員頒獎請他們分享經驗。其中一名財務部員工在分享帶單經驗時提出,每個月,銷售部會有銷售指導書發給商場,讓商場了解本月主推什么產品,哪些是滯銷機型。他會主動去找促銷人員,拿到銷售指導書,去了解賣哪些大單機有獎勵,賣哪些滯銷機有獎勵。華友電器經常對帶單排名靠前的員工進行實物獎勵,如電飯煲等,這名財務人員從來沒有自己拿這些獎勵,而是給了幫他帶單的人。

    因此,他的帶單很多都是通過朋友的朋友的朋友滾動而來。一年中,能夠幫他帶20萬元單的朋友至少有七八個。華友電器為員工帶單設置相應獎勵,每1萬元折合50元的積分獎勵,其中,大單機的獎勵由品牌廠家直接發放,不在帶單獎勵內統計的情況下,這名財務人員每個月自己的帶單獎勵至少可以達到1000元。

    其實,華友電器近幾年為什么能夠持續實現增長,就是走出去請進來,所做的也是一些基礎性工作,如果基礎工作都沒做好,想要產出非常困難。不僅是現在,未來主動進店的用戶還會變得越來越少,唯有不斷夯實基礎,才能勇攀高峰。

    網站編輯:連小衛
    現代家電官方微信

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