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  • 重新出發的廚電行業之【回歸制造初心】

    2022-04-23 11:38 來源:現代家電網 [ 收藏 ]

    廚電行業無疑成為這兩年家電產業的發展明星。

    縱觀整個廚電行業的發展軌跡,不難看出,中國廚電市場經歷著從無到有,從有到精,從精到優,從優到簡的發展軌跡。

    改革開放初期,亦是以煙灶為代表的廚電行業的啟蒙期。從八十年代開始,我國烹飪方式開啟從土灶向插電的電器化邁進。一直到1997年左右,既可以稱之為廚電行業的發展初期,也可以稱之為行業發展的1.0時代,這一階段實現了廚電產業的從無到有。

    從九十年代開始到2008年,是廚電行業發展的推進期,即從少到多,最明顯的是以珠三角和長三角為代表的廚電品牌和廚電企業以倍數增長。而這一時期國內居民生活水平明顯提升,以煙灶為主力的廚電品類在城鎮的覆蓋率大幅增加,尤其在一、二線城市的普及率和覆蓋率更高。

    從2008年開始,全國進入房地產紅利的全面釋放期,隨之而來的,是廚電行業亦水漲船高,進入了高速發展階段,也正是這一時期,整個行業的規模迅速突破千億元大關,成為當之無愧的商機行業,而以煙灶消為代表的大廚電,也當之無愧的成為行業主力軍和先行軍,占據著主流品類地位。另外一個最明顯的特點在品牌。和其他行業所不同,廚電行業在這一階段形成了鮮明的品牌集群,頭部品牌陣營形成,產業集群、尤其是地域制造產業的定位逐漸清晰。例如,以珠三角為主的品牌集群,涉獵行業時間長,有制造能力、有規模優勢。長三角廚電品牌優勢、定位優勢、溢價優勢則更為突出,等等。

    一直到2021年,整個行業都在經歷著發展、變化和洗禮,也逐漸呈現出從多到優的行業特征。對于品牌而言,則意味著態度和理念的升級,從賣產品的1.0時代到2.0的銷售解決方案,再到3.0版本的倡導一種生活方式??梢钥吹?,目前無論是“因愛偉大”,還是幸福廚房,亦是輕潔廚房,以及中國新廚房,無論專業廚電品牌還是綜合家電品牌,一線陣營中的絕大部分品牌,都開始在兜售生活方式上做文章,不再就產品,說產品。融入更多年輕概念、生活態度以及設計場景的品牌發展路徑,已經清晰,即高端+品類創新。

    2022年,將成為廚電行業重新出發,再現拐點的元年,而這一階段有個非常明顯的品牌發展趨勢,即將會出現從減到精的特質。

    從減到精,橫向來看,整個行業品牌出現渠道回歸,營銷回歸,理念和需求方面的回歸,即真正從消費需求出發來滿足用戶需求,進一步聚焦產品的功能性、實用性和設計性。這是廚電品牌進入再發展階段的戰略轉型。

    ◎回歸制造初心

    可以看到,在戰略層面也能夠進一步體現從減到精,戰略的重點在于后綴的“略”,即為品牌和產品做減法,尤其在包括制造、人工、市場、營銷、終端等各方面成本不斷增加的情況下,企業發展當做減法。

    所謂“略”即集中企業自身長板,找準發展的獨特性和唯一性,找到企業和品牌發展的優秀DNA。而對于制造企業而言,最忠實的DNA是制造產品和品類創新的能力。例如,嵌入式和集成化產品的推出推進,就是典型的例子。

    日前,我國出臺的十四五相關政策中明確提出“全面促進消費”,并將“順應消費升級趨勢”作為拉動內需的主要動力。

    同時,伴隨我國廚電產業的發展,廚電產品的升級自從2018年消費升級概念提出以來,就成為整個產業和品牌企業的發展主基調。其中,集成灶的發展走在了前列,成為促進廚電整體行業持續向上發展的引擎。

    從消費市場來看,產品在國內市場的適應性是衡量一款產品是否具備前瞻和發展潛力的主要標準。據統計,我國家庭廚房的平均面積在8平米及以下,廚房的實用面積決定了我國廚電產品的本土化特征,即更小的體積、更強的功能和更優空間之間的最佳匹配。

    從市場調研端來看,在一二線城市的新房裝修市場,有65.2%的新裝用戶會選擇單價在8000~1000元之間的集成灶產品;有25.8%的新裝用戶會選擇單價在萬元以上集成灶。在三四線城市5000~10000元的集成灶受到新裝用戶的青睞。

    作為廚電產品矩陣中的新興單品,集成灶毫無疑問的成為明星單品。

    據不完全統計, 2021年我國集成灶單品的銷售規模已經突破200億。很顯然,集成灶從推出到突破百億大關,很大程度上做到了三個符合,既符合國家消費升級的引擎作用,符合國內消費市場的使用需求,更符合企業持續深化發展路線。

    從品牌矩陣來看,目前集成灶行業仍面臨參差不齊的品牌和產品短板。

    實際上,現在的集成灶行業仍舊面臨“門檻”過低的問題——不僅制造門檻低,而且產品和技術標準也比較低。整個行業品牌矩陣呈現出中小品牌居多,造成的結果是產品品質的參差不齊。隨著越來越多大品牌的入局,這些亂象都會得到有效解決,大品牌在市場中更好地發揮牽引作用,也將有利于集成灶行業做大、做強,實現健康有序的發展。

    實際上,目前廚電市場的頭部品牌均保持良性運營和發展。在新品的升級上、營銷的精準布控上,以及渠道的多元化探索方面,都在發揮著積極的引領作用。廚電頭部品牌的健康引領,保證了整個產業價值和價格鏈的空間,使得品牌廠商在良性健康的營商環境中持續發展,并始終保持著良性的盈利能力。

    直到2021年,受疫情常態化和房地產市場調控政策等因素的綜合影響,各個行業均不同程度的出現市場疲軟之態。而從2019年到2021年,作為廚電品類之一的集成灶,逆勢成長,保持著超過30%的年增速。除了消費升級和產業升級之外,產品升級也成為該品類銷售持續向上的原生動力。

    這背后,是頭部制造品牌在原創技術上的多年積累和釋放,以及對宏觀大環境和產業發展風向的把控。從最近廚電行業兩大頭部品牌召開的新品發布會不難看出,均加大了集成灶的投入和推廣速度。在集成灶產品升級和迭代上,強化空間感、設計感和使用感的提升,包括清洗功能的升級,再次讓集成灶行業進入一個起點更高的賽道之上。

    集成灶的成功不是神話,而是對企業回歸研發制造本質的一種認可和肯定。

    在歐美發達國家,擁有15~22平米的廚房家庭占比超過40%。而在我國的廚房實際使用面積在8平米及以下。但目前的中國家庭已經對廚房空間規劃有了全新的認知和概念上的變化,再小面積的廚房,也要功能齊全,廚房是讓日子過得有滋有味的重要載體。而集成和嵌入式廚電在這兩年的熱銷,也正印證了“科技為人服務”的理念。

    從產品到集成空間,再到品牌倡導和打造的廚房時光,每個品牌實現的方法不同,但路徑相同。

    今年,新品再造能力不僅考驗品牌的場景再造能力,更重要的是,設計力也將成為衡量一個企業、一個品牌是否具備新品再造能力的一個非常重要的指標。

    過去,設計力對于產品而言,是加分項,但現階段設計力成為了決定最后成交與否的重要指標。

    在根據對30~50歲客群的抽樣調查中,有超過90%的人群將“外觀”作為必選項。在現階段消費者對廚電產品的三大核心訴求中,“好看”成為必選項,顏值革命也就成為今年所有廚電企業的必選項。

    “所謂顏值革命,就是讓消費者在設計零負擔的情況下下廚體驗。而在踐行顏值方面,整個廚電行業能最大化實現這一愿景目標的途徑,就是嵌入式、隱藏式和智能融為一體。這也是很多企業在制造初期就考慮的問題。同樣,在繪制制造藍圖時,產品的風格定義以及點線面的結合,也是需要一開始就考慮的問題?!?/p>

    “我們所理解的顏值革命,很大程度上是驚艷。也就是在用戶選擇使用過程中逐漸體驗到產品的細節設計,例如根據男女下廚次數和比例進行的產品細節方面的設計,包括對色彩的把控?!?/p>

    “對于廚電產品而言,工業設計是對制造力的一個非常高的要求,在我們設計產品的時候,會更多進行跨界和跨品類的參考,例如國內的小米,國外的百慕達??雌饋砥狡綗o奇的設計如何能夠俘獲用戶的芳心?并且在使用中試圖通過色塊來表示功能,這樣不僅產品看起來觀賞性更高,在使用方面也更便捷和直接?!?/p>

    “設計力和產品力密切相關,今年我們放大產品設計力方面的訴求,而在產品功能上盡量做減法。所謂產品功能的減法,是我們將針對一些附屬或者用戶不常用的功能進行切割和弱化,或者直接去除。在我們進行的用戶市調中,發現在終端有很多用戶對產品的功能產生疑惑,例如,炒菜的時候一定要聽歌嗎?能聽清嗎?一定需要5000瓦嗎?等等。

    實際上從某種程度上而言,多功能產品的出現是品牌之間的軍備競賽,但在終端用戶層面,則忽略了用戶的真實需求。

    所以今年的新品,將集中體現聚焦和專業,不做花里胡哨的產品。

    在對各品牌產品經理的走訪中,對于產品顏值革命中的設計力均給予了認可和肯定,這不僅是基于用戶的真實訴求,同時也是基于制造企業的初心回歸。即開發真正好看又好用的產品。

    和“顏值”相比,真正好用的產品,一定是理性的,不過度花哨。消費者購買產品的理由是基于自身的痛點和使用場景,而真正的產品經理,不僅能發現用戶的潛在需求,同時能夠通過技術的語言進行落地。

    而除了好用和好看之外,好清潔、好打理的廚電產品也是消費者愿意為之買單的決定因素之一,通過解放雙手解放廚房,解放生活,再次回到品牌對于生活方式的詮釋。

    網站編輯:白洋
    現代家電官方微信

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