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  • 萬和:以產品力驅動品牌力

    2022-05-07 17:00 來源:現代家電網 [ 收藏 ]
    目前國內熱水行業市場正在加速單品向上和系統化的轉型步伐。對于在國內熱水市場積淀幾十年的萬和而言,今年做出的較大動作和調整,就是將過去產品運營中心的事業部轉為獨立部門,從組織架構上進行調整和聚焦,產品運營中心專門負責產品創新和研發,為提高整個萬和熱水品類的綜合產品力和競爭力進行賦能。

    ——萬和產品運營中心總經理 李光斌

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    對于整個熱水產業而言,2022年意味著新的賽點。隨著疫情常態化、原材料上漲、消費市場疲軟等綜合因素的影響,直到今年第一季度,以電熱水器、燃氣熱水器和采暖爐為主的熱水單品市場,依然尚未恢復市場活力。
    一方面,是單品在制造端的成本上揚,另一方面是終端消費市場低端產品的利潤攤薄,導致熱水行業的單品市場活力不足。如何擺脫行業共同課題,基本上國內外幾大熱水器一線品牌都改變了單品策略,在主打的單品群中進行產品權重的重新定位。包括通過整個產品線的調整和梳理,以及加大產研方面的技術投入和創新,促使整個熱水單品的產品線向上走,從中低端向中高端過渡轉型。
    另一方面,擺脫成本和市場壓力的方向,是由單品向套系、系統和場景化升級,品牌成為一站式空間解決方案提供者。
    實際上,目前國內熱水行業市場正在加速單品向上和系統化的轉型步伐。對于在國內熱水市場積淀幾十年的萬和而言,今年做出的較大動作和調整,就是將過去產品運營中心的事業部轉為獨立部門,從組織架構上進行調整和聚焦,產品運營中心專門負責產品創新和研發,為提高整個萬和熱水品類的綜合產品力和競爭力進行賦能。

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    通過更豐富的產品,覆蓋更廣泛的消費層級
    無論是產業的轉型,還是品牌的升級,背后是基于整個大環境的變化,同時也是基于終端客戶的切實需求。
    對于萬和而言,經過幾十年的品牌發展,在終端市場呈現出覆蓋面廣、網點密集的渠道矩陣。過去,對萬和的品牌印象是性價比和國民品牌,覆蓋了更多的國內大眾消費群體。隨著新興消費群的崛起,品牌需要向增量市場要效益,如何在維穩既有忠實客群的基礎上,再圈粉新客群?萬和的答案是以產品為切入口。
    目前,從終端價位段來看,萬和的熱水產品覆蓋了1000~10000元的價格帶,基本可以覆蓋和滿足所有有熱水需求的家庭和客戶。在原有的產品和技術夯實基礎之上,我們也在通過不同品類的開發和系列產品的上市,覆蓋不同的客群。以萬和推出的燃氣熱水器為例,我們將其分為四大系列,針對不同客群進行產品的研發和投放。
    例如,萬和燃熱的N系列,價位在2500元之內,產品以滿足耐用、安全為主打,可以滿足客戶的基礎洗浴和產品性價比的需求。
    隨著品質沐浴需求的升級,在N系列的基礎之上,我們進行了功能和體驗的升級,推出專門面向中高端客群的凈洗浴和智能浴,包括YL系列和ML系列。
    其中,YL系列產品主打健康科技,尤其將凈水和熱水功能于一體推出全新一代凈化殺菌燃熱產品。2021年推出之后,在熱水行業和消費端都引起了很大反響。而事實證明,凈洗一體產品代表了未來的方向,目前很多熱水頭部品牌都在推進該款產品,也符合產品升級和消費升級的“雙升級”方向。
    ML系列產品強調中央熱水,以大水量和小體積為攻堅課題。實際上,目前在國內的燃熱市場,17~20L的燃熱產品占比并不高,但我們目前在做產品規劃時,在所有高中低價位的產品中均布局了20L的大水量產品,因為大出水量一定是熱水產品下一個功能爆點,我們做的,是提前布局未來。
    提前布局的,除了大水量,還集中在零冷水的一級能效上。
    零冷水已經成為目前行業主流方向,在整個熱水品類中的銷售占比已經超過30%。
    萬和除了在零冷水的舒適度上進行投入之外,我們還將目光聚焦到能效比。據我們判斷,在滿足了用戶的舒適需求之后,用戶下一個訴求就是是否節能,包括國家的“雙碳”目標出臺之后,產品的節能性能將得到空前的重視和提升。2020年,萬和推出了一級能效的節能產品,目前市場上的銷售占比依然排在前列。這也是我們未來在零冷水燃氣熱水器品類上的攻堅方向,通過技術創新不斷引領產品創新,推動品牌向上。
    實際上,熱水產品是成熟度非常高的家電品類。成熟度高意味著基本技術和產品性能的穩定,這也為創新提出了難題,也是為什么目前為止,熱水產品同質化嚴重,就是在于技術革新的周期相對較長。我們在對新用戶群、新的市場訴求充分調研基礎上,在既有成熟的產品基礎上進行技術微創新,包括一級能效、包括凈水殺菌、包括智能科技和大水量小體積,等等。都是為了滿足更廣泛的群體和訴求,進行實際而有效的嘗試。相信,隨著整個熱水產業加大聚焦產研,技術創新和升級的步伐將會進一步加快,各個消費層級的用戶訴求都能得到滿足和不斷提升。在這個過程中,萬和要做的,除了融入主流產品導向之外,還通過產品運營中心構架的調整,繼而進行了整個產品矩陣的重新梳理和定位。

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    確定產品矩陣,從核心到外延的探索延展
    確定產品矩陣,從核心到外延項目的探索延展
    今年4月份,萬和推出了新的套系產品,再次撬動熱水產業市場。實際上,套系產品是我們對品牌和品類定位的一次調整和試水,而套系也只是萬和熱水產品矩陣中的一部分??傮w來看,在整個萬和電氣的熱水產品系中,我們將著重打造“1+1+2+N”的產品矩陣。
    所謂“1”,即指萬和的拳頭單品,即電熱水器、燃氣熱水器和采暖爐,我們在原有基礎技術之上,進行創新和突破,包括推出了燃氣熱水器和凈水結合的跨界創新產品,通過技術突破品類邊界。
    第二個“1”,是指萬和的水系統。
    水系統包括生活熱水、采暖用水和家庭飲用水,以用戶需求為維度,打造全屋的熱水、采暖和飲用水系統。同時也包括萬和在家用和商用領域的系統化解決方案。
    如果說兩個“1”是萬和在原有優勢上的聚焦,那么“2N”則是將品牌和產品視線的一次發散建模。
    “2”是我們將在更專業的領域構筑場景化,是指智能廚房空間和智能浴室空間,廚房空間是家庭生活主要活動空間,廚房已成為家庭的新中心,浴室空間則是家庭中唯一的自我釋放的私人空間,是很多品牌趨之若鶩的方向,但是關注局部空間并具備專業化解決能力的品牌并不多,當大家都在做加法時,萬和通過“1”水系統+“2”兩個智能空間的專業化解決能力構建作為一個戰略方向。例如,浴室空間相對空白,我們就聚焦浴室,將洗浴和采暖進行雙向、甚至多向的結合,用發散的思維縮小范圍,精準聚焦并最大化的發揮自身優勢。
    第二個“N”則是基于“1”水系統+“2”兩個智能空間下打造的系統和產品生態。
    在廚房和浴室空間之外,萬和將逐步進行場景化的應用打造,包括通過干衣機打造場景化的陽臺等與家庭用水相關聯的、外延產品和項目。
    與產品同步進行調整的,是今年整個的營銷戰略的配合。

    今年,萬和將推出“草、灌、喬”的營銷方陣,在疫情常態化線下實體門店生存面臨壓力的情況下,將調動一切可以銷售的渠道和資源,使以熱水產品為代表的、低頻的家電產品,可以進入高頻渠道,有更多亮相和品牌曝光機會。通過分布式網點、互聯網和自身系統內的微商城等,與終端用戶建立高頻聯接互動,不錯過小“草”,培育“灌”木,成為 “喬”林。這一過程中,產品運營中心與營銷等各部門同頻共振,共同構建高頻高效的品牌聚合力。

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    融入大生態,從產品、品牌到更大圈層
    在萬和品牌內部,我們首先從產品這一底層邏輯開始,開始構筑更強有力的品牌支撐力。當產品規劃和優勢項目重新定位之后,產品力的最大化實際上意味著品牌能動性的進一步釋放。在整個熱水產業,系統化已然是趨勢,在符合大趨勢的前提下,我們在嘗試構筑自己的品牌生態,同時通過產品的互聯互通融入更大的生態。
    基本上,系統小型化、集成化和場景化,是未來熱水行業發展的三個主要方向,在“1+1+2+N”的產品技術目標戰略下,我們通過熱水外延產品的引入進行空間場景化的打造,在集成化和小型化方面,萬和也有著自己的產品思考。
    首先是系統的小型化。
    我們預判,小型化一定是未來覆蓋范圍更廣的方向。雖然目前很多品牌都在推系統集成化,但目前的熱水系統的目標客群基本集中在200平米以上的大戶型家庭,因為系統意味著多設備組合,設備組合就需要更大的容納空間和更高的客單值。
    這些意味著,水系統的準入門檻更高,一方面是更高端的客群;另一方面是更專業的集成商。這兩點就將120平米以下客群和不具備專業設計和施工能力的經銷商排除在外。但這個群體,恰恰是市場的主力客群,而傳統經銷商也是推動品牌不斷向前的源動力。集團為產品運營中心提出了新的課題,即系統的小型化,如何從產品層面化解大設備和大施工難題,讓更多的大眾客群和更多的傳統經銷商能夠搭上系統小型化的東風,這是產品運營中心的新課題,相信也是行業的新方向。
    其次,集成化。
    傳統意義上的系統市場,實際上可以分為五大類系統。
    第一是熱水系統,包括洗浴、凈水、生活飲用水等;
    第二類空氣系統,是以空調、新風為代表;
    第三類是家庭影音娛樂系統,以投影儀、音響,包括電競在內的家庭娛樂設備;
    第四類是安防系統,包括家庭攝像設備、防漏水、防一氧化碳的警報系統,以及智能開關等;
    第五類是以照明為主的智能家居系統,尤其是近兩年大熱的無主燈,智能窗簾等。實際上,這五類構成了一個大的生態系統,我們想做的,是在自身產品基礎上構建品牌生態之外,再如何更好的通過產品的互聯互通,使萬和的產品能夠更好、更高效的融入大生態,打造家電和家居的大系統、大場景,通過融合覆蓋更大的圈層。毫無疑問,這是對品牌力的又一次提升,對產研而言是一個更高、更艱巨的課題,同時也是一個代表未來的課題。

    網站編輯:白洋
    現代家電官方微信

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