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  • 火力星:以差異化優勢競逐行業發展新格局,構建筑夢藍圖

    2022-05-07 15:02 來源:現代家電網 [ 收藏 ]

    2019年,火力星集成灶開始在廚電行業嶄露頭角。但實際上,其品牌背后的集團公司成立已久。作為集團孵化的明星項目,火力星將集成灶作為自己的拳頭產品,開始競逐國內廚電市場。

    隨著集成灶行業這幾年的迅猛發展,火力星也收獲了行業和品牌的雙重紅利,成為國內第二個獲得資本青睞的集成灶品牌。在醞釀的三年上市計劃背后,是一系列關于品牌、產品、營銷和渠道的全面布局,而這種布局帶有我們的清晰設想、定位和落地,即走一條差異化發展之路,最終目的實現多方共贏。

    ——浙江火力星電器有限公司 營銷總監 李生波

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    縱觀集成灶行業這幾年的發展,非常強烈的感覺到,這一品類是當之無愧的藍海。無論在整個廚電產業中的表現,還是終端消費市場上的認知,以及客戶使用感受的認可等等多個維度,都在昭示集成灶未來發展趨勢的明朗。

    而從集成灶行業內部的角度來看,集成灶是典型的具有中國特色的廚電產品,而且是絕對的升級型產品。符合中式家庭的使用習慣、烹飪習慣和飲食習慣,也符合消費升級的大勢所趨。集成灶這一品類生于斯,長于斯,也必然意味著這一品類大放異彩的空間在國內。

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    品牌集中度不高 先定位,再謀定

    實際上,集成灶在國內的發展已經超過了十年,但真正開始進入迅猛發展是在近四年的時間。一方面,產品成熟穩定;另一方面,消費認知開始提升;更重要的是,通過渠道的鋪陳和銷售網絡的打造,集成灶在終端的曝光度和認可度以及美譽度開始得到多重提高。而最為關鍵的,是集成灶的藍海屬性,即更為理想的利潤空間,無論是綜合品牌、專業品牌,傳統家電品牌亦或跨界品牌,都將橄欖枝伸向這一行業。形成了多品牌群雄逐鹿的行業格局。

    2022年無疑是集成灶行業將發生質的變化的一年。從今年3月份新品發布的訊息來看,目前集成灶新品的上市速度和品類范圍更快、更豐富,這也意味著,在行業紅利下,品牌都有機會入局,也都有成為領航者的機會。

    作為新興產品,盡管經過了十年時間的市場培育,消費者對產品的認知初步形成。五年前,終端客戶選煙灶的目光依然集中在傳統煙灶,今天,已經有超過80%的客戶對集成灶感興趣并且做出選擇決定。但對于集成灶品牌而言,十年時間還沒有形成真正意義上的領軍品牌,在消費心智中,對集成灶頭部品牌的認知依然存在真空,尤其還沒有形成將集成灶等同于品牌符號的概念。

    占領消費心智,是樹立品牌的第一步。各路英雄都在逐鹿集成灶江湖,如何為自身品牌定調和定位,是品牌發展布局的第一步。

    對于火力星而言,品牌定位非常清晰,即“高端蒸烤集成灶專家”、“我家的第一臺蒸烤集成灶”,從集成灶基礎烹飪功能到升級烹飪方式,品牌定位與消費需求和行業趨勢相吻合,切中終端市場和產業市場的雙重脈搏,通過火力星的蒸烤技術加持,形成有效的投放矩陣觸達終端客戶,品牌勝出的勝算也就更大。

    實際上,關于集成灶品牌的認知和盲區,也同樣在經銷商群體中存在。

    抓住新興紅利,是廠商共性。如何選擇品牌合作,沒有定式,但秉持從“大處著眼”是一個原則,選擇既具備集成灶品類基礎能力的品牌,也要選擇具備行業持久發展力的品牌。尤其對于集成灶“行業小白”而言,選擇能夠“扶上馬,送一程”的品牌尤為重要。

    在品牌定位清晰的前提下,我們所有的籌謀均開始圍繞品牌定位展開。如果說品牌是符號,那么產品則是品牌的原始驅動力。以火力星為例,我們的品牌符號是“蒸烤集成灶”,就必然意味著在產品力的打造和輸出上,蒸和烤,是兩個關鍵的亮點。而且這個亮點要從眾多具備蒸烤功能的同類產品中脫穎而出。

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    產品升級趨勢明顯 先品質,再差異

    集成灶行業的迅猛發展,與產品的逐漸完善和升級分不開。穩定的產品才有穩定的市場和穩定的發展,終端消費者可以放心使用,經銷商可以通過品牌力和產品力放開手腳推廣實現盈利。

    集成灶起步階段,的確存在產品漏洞。隨著技術的不斷公關,目前集成灶的基礎安全性能已經得到解決,目前市面上可見的集成灶產品,在安全使用的性能上已經有了長足的保證。包括我們的集成灶在原有防火墻安全性能基礎之上,增加了穩定燃燒技術,不回火,高效率。

    包括過去集成灶維修需要整機拆開的產品痛點,現在通過模塊化的解決方案也可以實現更便捷的維修,降低客戶后續維護成本、包括售后服務的時間成本。

    這些基礎功能之后,是整個集成灶行業進入升級的新賽道。新賽道有個非常明顯的產品走勢,即從單一的、基礎的產品功能向更高的產品屬性進階。蒸烤集成灶的上市,意味著從產品角度切入,將集成灶行業推向了更高的發展階段。

    蒸烤集成灶是品質升級的杰作,包括產品升級和消費升級兩個綜合維度,目前銷售占比超過70%來自蒸烤集成灶。廠商需要新產品進行市場的持續拓展、終端的持續撬動,而消費者也需要具有更高品質的產品滿足自己的品質生活。

    火力星定位蒸烤集成灶,為了實現“讓烹飪更輕松,讓生活更健康”的品牌定位,通過更輕松的“烤”和更健康的“蒸”,滿足現代家庭烹飪的新訴求。

    如何在市場一眾的蒸烤集成灶中脫穎而出?火力星的答案是“蒸魔方”和“烤立方”兩項專利技術的加持,尤其在“烤立方”一項上,重點進行均勻烤的技術攻堅。

    實際上,目前集成灶在烤這一功能上,依然存在弊端,需要行業解決目前烤制和入味不均勻難題是火力星“烤立方”的技術核心。我們聯合浙江工業大學聯合研發的“烤立方”技術,推出“上蒸烤和下蒸”的蒸烤一體機,不斷完善烤制均勻和蒸制更透的技術難題,不斷滿足和升級客戶使用訴求。

    蒸魔方和烤立方,是產品上的差異化,在消費客群中,我們也同樣在嘗試著做差異化。

    目前,新的消費勢力正在崛起,包括80后、90后和00后。繼產品功能和價格之后,這部分新興客群更關注自己的個性化需求。

    有需求,就要滿足客戶需求。

    針對新興消費群體,我們的眼光和思維不能停留在標準化和批量化的標品研發,而是將如何滿足新興消費群體的個性化訴求提上日程,推出定制化集成灶。

    火力星的定制集成灶不僅僅停留在概念階段,在解決了集成灶基礎功能之后,我們推出了功能定制、尺寸定制、異形產品定制和滿足櫥柜和全屋的智能化定制。

    目前,定制集成灶正在不斷充實和完善中,我們有理由相信,市場和客群的多元化訴求,將衍生出更多商機,而這些商機需要我們上游制造進行不斷細化和攻堅,以此凸顯品牌的差異化定位。包括由集成灶向集成廚房的演進。

    今年3月份,火力星推出8款新品,除了傳統優勢品類集成灶之外,集成水槽洗碗機、燃氣熱水器、凈水器、垃圾處理器等集成廚電也正式納入火力星的產品版圖。至此,集成廚房從概念到落地基本完備。調整后的產品線,結構更為合理,價格區間更完善,無論品牌推廣還是經銷商推進,都將更具競爭力。

    集成灶市場的一路上揚,也受到了資本的青睞,火力星也成為了行業內第二家受到資本青睞的品牌。資本的入駐,一方面意味著行業發展的向好,同時也意味著品牌發展的良性。與此同時,伴隨三年上市硬核指標的加壓,今年我們將更多目光聚焦在戰略的部署以及戰術的具體實施上,尤其是后者,是關乎多方共贏的關鍵。

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    渠道力突顯 千萬大商和百萬門店的筑夢星火

    就在前不久走訪成都市場之際,我們在全國知名整裝公司“生活家裝飾”近兩萬平米的展廳中,看到了包括集成灶在內的智能廚房的展示模塊。這也從另一個維度打開了集成灶和集成廚房的全新賽道,因為集成灶的前裝產品屬性,在傳統賣場之外,家居建材和整裝渠道的相互滲透和融入已經定調,而且從目前整個集成灶的零售渠道占比份額來看,家居建材渠道的銷售占比已經可以達到70%,成為集成灶和整體廚房的主流銷售渠道。同時與之相關的整裝渠道也值得行業廠商重點關注和投入。

    與家電家居融合同步的,是線上線下的互聯互通。實際上,從集成灶這一產品屬性和行業未來發展趨勢研判,我們認為更大的機會點在線下。

    首先,集成灶不同于傳統廚電,目前市場上銷售最好的蒸烤集成灶一臺均價在8000~10000元。高客單值的產品對于消費者,無論是傳統消費還是新興消費客群,都是一筆不小的支出。而對于客單值較高的產品,除非消費者對某一品牌有超高的忠誠度,是鐵粉,類似于蘋果手機,可以完全在線上購買?;蛘呤悄硞€綜合品牌的忠粉,在線上下單該品牌旗下全套產品,包括集成灶。絕對的品牌忠誠度和全套購買,才有可能形成集成灶的線上規?;N售,但目前的集成灶行業現狀,包括品牌認知,還不能支撐行業將線上作為主流銷售渠道。以火力星為例,我們不會因此放棄線上渠道,而是將線上作為品牌和產品的標桿陣地和引流手段。重點在于線下,通過實地線下體驗,實現銷售。所以,關于線上和線下的渠道分工,火力星的戰略是線上對比,而最終目的地,則是線下。

    既然將線下作為終極目的地,在整個線下渠道的布局上,2021年我們開始著手實施火力星的“筑夢計劃”。

    在“筑夢計劃”中,在實現三年上市的目標背后,我們將在全國孵化20家千萬級大商,和100家百萬級品牌專賣店。進行包括人力、物力、財力、產品力、營銷力全方位的賦能,包括終端門店如何破冰、導購員如何留資轉化、產品話術等等在內的更為細節化的分工,在整個賦能過程中,而工廠是將作為主體全力推進。

    2021年開始的筑夢計劃,今年將持續加碼。在整個計劃中,將采取省級分公司和地區代理商及專賣店深度一體的方式,通過品牌的全面賦能,結合地方業態和資源共同發力。以云南市場為例,在現有的30多家品牌專賣店中,門店面積均在200平米以上,集中了整個火力星全線產品,包括代表未來的、領先的集成廚房的智能體驗。目前,集成灶行業正在形成新的賽道和新的格局,在這條賽道上,我們正在加速奔跑。與此同時,更大的筑夢藍圖也在徐徐展開。

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    網站編輯:白洋
    現代家電官方微信

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